被国际足联“严禁”的这瓶饮料,如何造就了三位国际富豪

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发布时间:2018-07-10 10:28

被国际足联“严禁”的这瓶饮料,如何造就了三位国际富豪

2018-07-10 09:00来源:华商韬略官方账号人民币

原标题:被国际足联“严禁”的这瓶饮料,如何造就了三位国际富豪

文/华商韬略

在北京时间7月8日凌晨结束的世界杯1/4决赛中,格子军团克罗地亚在点球大战中战胜了东道主俄罗斯队,时隔20年后再一次迈进了世界杯四强的大门。在克罗地亚全队欢欣鼓舞之时,他们却因为一瓶饮料,收到了国际足联一张7万瑞士法郎的罚单。

而罚款的理由也堪称奇葩,原来在与丹麦的1/8决赛中,克罗地亚主力中卫洛夫伦在比赛中饮用了红牛饮料。由于本届世界杯的官方赞助能量饮料是可口可乐,而红牛又深受到运动员喜爱,因此国际足联规定,世界杯的赛场上,严禁球员携带任何红牛饮料进场。但即使这样,也阻止不了远动员们的选择。

这瓶被国际足联“严禁”的饮料,在全球消费市场更是堪称神奇,不仅短短几十年横扫全球,并且一举缔造了三位全球级别的超级富豪。

红牛的创始人许书标是一位泰籍华人,他40岁时创立了一家制药厂,却无意中因为饮料成了首富级的人物。

开药厂期间,许书标发现倒班工人、卡车司机等蓝领经常出现疲惫状况,于是,他命令药厂尽快研制一款“保健品”,帮助他们恢复体力。

1966年,一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的新品被研制出来,许书标其定位为“滋补性饮料”,取名Krating Daeng,这便是红牛的前身。

许书标是个经营奇才,他通过“农村包围城市”、免费派发等方式,仅用时两年,便将红牛打造成了泰国市场占有率第一。

十几年后,在泰国平稳发展的红牛,迎来了其全球化最关键的人物——奥地利人马特希茨。

许书标与马特希茨各投资50万美元,在奥地利新创立公司。在红牛全球化的过程中,马特希茨的贡献更大,“红牛(Red Bull)”这个名字,就是他根据古希腊巫术里的传说所取。

马特希茨将红牛打造了成了一个前所未有的产品类别,他将之定位于时尚高档、功能性的饮品,并将“运动”作为关键词,长期大规模赞助各种体育赛事和文化活动。而在此之前,泰国Krating Daeng卖得比水都便宜。

合资的几十年里,许书标和马特希茨始终“分区而治”,前者执掌东南亚市场,后者大举进攻全球市场,双方均依靠红牛赚得盆满钵满。

早年间,许书标便在自传中写道:红牛每天给我带来超过1100万泰铢的收入(约合220万人民币)。另一边,马特希茨则常年霸占着奥地利首富的宝座。

不过在国际上风头很盛的红牛,却一直未能染指中国这个庞大的市场。1993年,许书标创建了独资的海南红牛。然而,在当时渠道为王的时代,作为一个一直生活在海外的华人,不了解中国市场,注定了他发展得异常艰难。直到他遇到了另外一个泰国华人——严彬。

与许书标不同的是,严彬出生在山东,1970年去的泰国,并且一直和中国市场保持着联系。许书标希望开发中国市场,但他年事已高,无法亲力亲为,于是,他便效仿与马特希茨的合作,在中国另觅合伙人。众多的毛遂自荐者中,严彬最终脱颖而出。

1995年12月,红牛维他命饮料有限公司在北京怀柔正式成立,这家公司被普遍认为是“中国红牛”的主体。红牛维他命的董事长是严彬,大股东则是许氏家族。

红牛刚到中国的时候,国内还没有功能饮料的概念,初期走得异常艰难。严彬拿出了破釜沉舟的决心,据说当年光是为了推广普及概念,就花了2亿人民币。

为了迎合中国本土消费者的口味,严彬还进行了多次改良,大大减少了牛磺酸的含量。

凭借一以贯之、高举高打的广告战略,红牛“补充体力、精力十足”、“你的能量,超乎你想象”等广告语可谓家喻户晓。

伴随着强烈的品牌暗示,严彬又配置了强大的销售网络,在全国建立了40家分支机构,以及覆盖全国各地的300万个销售网点。

经过十几年的发展,在中国,红牛从赛场、宴席,到网吧、驾驶室,红牛俘获众多群体,一度占据功能饮料超过80%的市场份额。

2014年,红牛单品的销售额便突破200亿人民币大关,而覆盖各饮料线的农夫山泉,2016年的营收也才150亿人民币。严彬也因为红牛的强势表现,在《2017年胡润全球富豪榜》上,以110亿美元的身家,与苏宁张近东、美的何享健并列第107位。

一瓶饮料,造就了三位国际级富豪,这瓶饮料堪称神奇。但这样的神奇,或许将一去不复返。

2017年8月18日,泰国红牛商标所有者——泰国天丝集团对严彬的华彬集团提起法律诉讼,涉及商标侵权、不正当竞争,以及未经许可生产、销售红牛产品等。

严彬在中国市场深耕多年,与严彬对簿公堂,无疑会给红牛带来巨大的负面影响,无论结果如何,红牛都会蒙受巨大的损失。

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